Fuga de Leads por largos ciclos de venta

El artículo aborda un problema crítico para las empresas B2B: el alargamiento de los ciclos de venta, que entre 2022 y 2023 aumentó un 24% en startups, pasando de 60 a 75 días. Este fenómeno ralentiza el negocio y afecta la rentabilidad, debido a factores como la falta de alineación entre marketing y ventas, procesos comerciales desorganizados, compradores más complejos y ciclos de compra no lineales.

Se destacan las consecuencias de estos ciclos largos, como el aumento del costo de adquisición de clientes, mayor tasa de abandono temprano, desgaste del equipo comercial y deterioro de la confianza del cliente. 

Con acciones oportunas y el apoyo tecnológico adecuado, las empresas B2B pueden acortar sus ciclos de venta, mejorar la experiencia del cliente y aumentar su rentabilidad a largo plazo, contando además con asesoría especializada para optimizar sus procesos de ventas.

Por tiempos de Venta más largos

Entre 2022 y 2023, el ciclo de ventas medio en startups aumentó un 24%, pasando de 60 a 75 días, lo que indica que los procesos de cierre en ventas B2B se están alargando considerablemente. Y no se trata de un problema exclusivo de las SaaS. Esta extensión en los tiempos de cierre no solo ralentiza el negocio, sino que impacta negativamente la eficiencia comercial y la rentabilidad de las empresas.

El alargamiento de los Ciclos de Venta, tienen múltiples efectos en las organizaciones y suelen ser uno de los dolores de cabeza más grandes para las empresas.

• Incremento del Costo de Adquisición de Cliente (CAC) debido a procesos extensos y desgaste del lead.
• Mayor tasa de abandono temprano (churn), que puede aumentar hasta un 25% durante los primeros 12 meses.
• Desgaste del equipo comercial y de soporte, que debe dedicar más tiempo a clientes indecisos, disminuyendo la eficiencia global. Según Forrester Research (2023 - B2B buying study: Why deals stall and how to accelerate them), el 86% de las compras B2B se estancan en algún punto del proceso.
• Deterioro de la experiencia y confianza del cliente, lo que afecta la fidelización y reduce el valor futuro del cliente (LTV). Casi el 91% de las compras se detienen por procesos internos y complejidad, alargando el ciclo.

En general esto se traduce en menos flujo de caja y mayor costo operacional que terminan en el P&G.

Dentro de las posibles causas de este alargamiento en el Ciclo de Venta destacamos especialmente 4 aspectos relevantes por su frecuencia en empresas B2B:

1. La Falta de Alineación entre Marketing y Ventas: Muchas empresas generan leads pero no logran calificarlos ni darles seguimiento conjunto entre los equipos, lo que provoca fricciones, pérdida de oportunidades y ciclos más largos.
2. Procesos Comerciales Poco Estructurados: La carencia de un pipeline ordenado y la ausencia de metodologías claras generan oportunidades estancadas y pérdida de momentum. Muchas empresas suelen dar poca importancia a la estructuración de los procesos y ello tiene un impacto muy importante en las ventas, aún si parece que la empresa está vendiendo mucho. Procesos deficiente o mal estructurados, es siempre perder mucho. Gartner (2022 - B2B buying journey survey), indica que un 77% de los compradores B2B califican su última compra como muy compleja o difícil: más actores, más pasos, ciclos más largos.
3. Compradores Más Complejos y Autodidactas: El grupo de compra típico en decisiones complejas incluye entre 6 y 10 decisores y, además, los compradores dedican solo el 17% de su tiempo en contacto con proveedores, prefiriendo experiencias de auto-gestión que alargan el proceso.
4. Ciclos de Compra No Lineales y con Vaivenes: Los compradores no siguen un embudo lineal: avanzan, retroceden o reorganizan su camino, lo que prolonga y complica el proceso de compra.

Por último tenemos las deficiencias en los sistemas de información. Sistemas informáticos que apalanquen los procesos de ventas, son la herramienta más efectiva para asegurar los procesos y hacer seguimiento a los prospectos de forma apropiada, permitiéndoles campañas de nutrición bien calibradas y control sobre cada una de las etapas de proceso, apalancando la venta con información clave de cada prospecto, su perfil y su historia de compras y reclamos.

"Una consultoría es una opción que acelera mucho el diagnóstico y resolución de esta clase de problemas. Puedes explorar con Grupa tus posibilidades en una corta y efectiva reunión  sin costo. Tenemos 30 minutos para ti".

Recomendaciones:

El flujo de caja y la rentabilidad siempre agradecerán el poder Mejorar y Reducir el Tiempo de Cierre. Encontrar las causas que más afectan los ciclos de vida de los negocios no siempre es tarea fácil, pero debe ser una de las premisas de seguimiento más relevantes por parte de cualquier buen administrador.

Dentro de los aspectos que pueden mejorar el desempeño de los tiempos de cierre encontramos:

• La implementación de una herramienta de Gestión de ventas: Implementar un CRM integrado y automatizado, como HubSpot, que permita la trazabilidad completa del lead y acelere el contacto oportuno.
• Una regla fundamental de MBA es la de establecer acuerdos de niveles de servicio (ANS) claros entre marketing y ventas para mejorar la gestión y seguimiento de leads. Esto permite la adecuada retroalimentación entre procesos, necesaria para encontrar los puntos débiles que debe reforzarse y aplicar correctivos ágiles que eviten la pérdida de la inversión en Marketing y ayude a que ventas reciba Leads bien calificados.
• Saber cuándo un cliente está listo y llevarlo de la mano por todo el funnel comercial hasta pasarlo con la delicadeza y precisión necesaria a Ventas es casi una ciencia. Por esto el uso de herramientas de lead scoring y nurturing para priorizar leads con alta probabilidad de cierre y mantenerlos activos y nutridos, es una necesidad imperativa. Además de la tecnología tradicional, el uso de la IA también será fundamental ya que pese a lo complejo de la venta, el estudio de Gartner (2023 - Future of sales: Buyer preferences. Gartner) demuestra que el 75% de los compradores B2B prefieren experiencias sin vendedor; la auto-gestión suele añadir revisitas y retrasos.
• Un equipo bien entrenado es la mejor punta de lanza para librar las batallas comerciales. Afilar la sierra siempre será una tarea de todos los días. La capacitación continua al equipo en ventas consultivas, manejo de negociaciones complejas y gestión del churn (abandono de prospectos) para mejorar la eficacia comercial.

Con estas acciones concretas y el apoyo adecuado de la tecnología, las empresas B2B pueden reducir significativamente sus ciclos de venta, mejorar la experiencia del cliente y aumentar su rentabilidad a largo plazo.

Siempre ayudará mucho acelerar estos procesos. Contar con asesoría especializada de primer nivel, es una poción relevante. Con su experiencia evita caer en los errores y conocer de primera mano las técnicas de clase mundial que cada día revolucionan los mercados.

En Grupa siempre encontrarás un socio confiable con genuino interés de ayudar. Cuando quieras, puedes agendar una corta consultoría de 30 minutos sin costo y poder desbloquear el máximo potencial de tu equipo de Ventas.

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Referencias

JUAN CARLOS HERRERA